文案 | 网易新闻，文案真刚！

众所周知，网易新闻的Slogan叫「有态度°」，它用它的态度证明，自己配得上这句Slogan。于是我们就看到了网易新闻在各种新闻事件里的发声，对错不予置评，但态度绝对鲜明。其实这本该是新闻媒体的常规操作，可在如今整齐划一的氛围当中，居然有点鹤立鸡群。如此的后果便是，我们常常在其他新闻里看到网易新闻被封的新闻……这是网易新闻最近被封（划线）的一篇报道，一如往常，在一些朋友圈刷屏后，没有活过24小时。我们暂且不讨论里面的内容，就单看这个标题的文案手法。网易新闻很刚，网易新闻的文案也是有点东西的。「媒体的沉默震耳欲聋」沉默是无声的，却震耳欲聋。这不是矛盾吗？但如果发声是理所当然，那沉默会不会更加引人注意呢？就像开大会时轮到你发言，结果你一声不吭，那全场的人肯定会齐刷刷望向你，此时的沉默，自然比发声更加跳脱。一个人的沉默尚且如此，那一万个人的呢？当整齐划一的沉默以铺天盖地之势袭来，那岂止是震耳欲聋，简直就是沸反盈天，于无声处听惊雷了属于是。表面矛盾，内在合理，让这句文案具备了极强的戏剧化张力，由此带来的强大传播力，可以给人留下深刻的印象。这种修辞方式在英语中比较常见，称之为“Oxymoron”，就是把相互矛盾的概念组合在一起，以便相互映衬，让表达更深刻，见解更独到，颇具警策的效果。比如：

sweet pain(甜蜜的痛苦）

orderly chaos(有序的混乱)

cruel kindness(残忍的仁慈）

laborious idleness(费力的懒散）

His honour rooted in dishonour stood 他的荣耀，源于耻辱

The glory of Rome shines in the eyes of sles

提及古罗马的光荣，奴隶眼中也熠熠生辉

……

这在中文里也可以被称为“矛盾修辞”或“反语修辞”。比如我们都熟悉的例子：「最熟悉的陌生人」「可怜之人必有可恨之处」还有“大巧不工”、“大智若愚”等等，都是这类修辞的运用。同为对比手法，“矛盾修辞”不同于常见的“二元对比”，比如常见的例子：这是我的一小步，却是人类的一大步——阿姆斯特朗老师：教室空了，心却是满满登登的富，是看着孩子们都有好前程。——中国银联“二元对比”文案虽然也是制造矛盾反差，但前后有两个主语，因此叫“二元对比”。而“矛盾修辞”的主语只有一个，因此也可以称为“一元对比”。“二元对比”突出的是事物之间的反差，“一元对比”强调的则是事物内在的矛盾。再往深了想，其实很多事物本身就是矛盾的综合体，“矛盾修辞”呈现的内在矛盾，刚好可以帮我们更充分深入地理解一个事物的本质。所以重点不在于“矛盾”本身，而在于是否能洞见事物的本质。就像网易新闻这一句：「媒体的沉默震耳欲聋」沉默 vs 震耳欲聋沉默为什么会震耳欲聋？因为主语是媒体，媒体天然要对一切发声，这是天职，但因为某种原因导致了它的沉默，在这种内在矛盾下，产生出一种诡异的死寂，让无声，胜有声。正是对这种本质的洞见，才让这句看似矛盾的文案，显得如此深刻，又如此透彻。那这么有表现力的修辞手法，是否也能用在文案中呢？当然是可以的。我们可以根据这种矛盾统一产生的根源把这类文案分为三种角度：一、辩证角度：01-自律给我自由——KEEP按照一般理解，自律和自由是相互矛盾的，这里却通过健身这件事将之和谐统一，因为保持自律、坚持运动，可以让人变得更健康、更强大，身材也会更匀称，从而在方方面面拥有更多自由。这是用辩证思维创造的全新概念，如此矛盾统一产生的张力，把一个新的主张深深烙印在了人们心中。更经典的是，它用一句话给了人双重的精神满足：只要我下一个APP，那我既是自律的，也是自由的。02-离开家，便开始了回家。——归去来离家 vs 回家，原本是相反的概念，但辩证来看，离开家之后，其实你已经走在了回家的路上，因为家是你永远的归宿。03-绝路才是最好的出路。绝路原本意味着没有出路，但同样的辩证来看，绝境也能激发潜能，从而逆天改命，打开新的出路，常常走投无路之时也是柳暗花明之刻，韩信的背水一战，项羽的破釜沉舟，就是对这句话最生动的演绎。二、场景角度：01-一个低着头向上看的人。——京东图书这句文案提出了一个矛盾的观点：低着头，向上看。如果你尝试一下就会发现，除非你翻白眼，否则根本做不到。但如果加上一个场景：读书。那么一切都合理了，这种矛盾统一产生的张力，为“低头看书”这件事赋予了一种新的寓意，也把读书的立意升华到一个新高度：我们看书不仅是为了增长知识，也是在抬头看这个世界，是在努力地、不断地向上生长。02-你的下一台电脑，何必是电脑。——iPad Pro苹果的文案总是充满争议，比如上面这一句。乍一看捉摸不透，但如果加入一个“办公场景”，那么就很好理解了。你的下一台办公“电脑设备”，何必是一台传统电脑？也可以是强大到足以替代办公电脑的iPad Pro。如此矛盾统一的表达，不仅能引起关注和好奇，还能引导人们主动思考iPad Pro替代办公电脑的可行性。03-无双，有此一双。——苹果6

还是苹果文案，还是充满争议，你都“举世无双”了，怎么还有“一双”呢？那如果场景是苹果一次推出了两部新手机呢？举世无双的手机，我一次推出了两部，是不是既矛盾又合理，让人印象深刻呢？三、常识角度：01-媒体的沉默震耳欲聋——网易新闻常识是，媒体发声不绝于耳，现实是，噤若寒蝉不敢吱声，由此产生的矛盾反差可谓震耳欲聋。02-博鳌不谈国事——海南博鳌别墅常识是，博鳌论坛上首脑们风云际会，商谈国家大事，这里却告诉你“不谈国事”，为什么呢？因为在博鳌别墅里，咱们只谈生活，家事国事天下事，事不关己，好好休息。03-有湖的地铁——上海地铁3号线楼盘常识是，地铁上盖的房子，不太可能有湖，因为地铁途径大多是繁华市区，寸土寸金的，而湖通常在郊外，如此反常识的矛盾，就凸显出“有湖的地铁房”的珍稀，带来更高的价值感。其实不仅是广告文案，这种矛盾修辞的强大语言张力，也适用于一切文字创作领域，当你需要在短短一行字里制造张力，就可以尝试这种手法，或许就能找到不错的角度。比如歌词：你是魔鬼中的天使让恨变成太俗气的事从眼里流下谢谢两个字——Hebe《魔鬼中的天使》做的是魔鬼的事，却让人感觉像天使，连恨都变得俗气，连眼泪都写满了谢谢，把恋爱里的PUA描写得入木三分。还有新媒体标题，说到最经典的新媒体标题，咪蒙（一个有点久远的名字）依然是绕不过去的存在，虽然价值观有争议，但抛开那些，仅从专业角度看这些标题，依然有很多值得研究的地方。她的文章标题，简直是把矛盾修辞玩到了极致：《优雅女性一生一定要看的50篇黄文》——优雅女性 vs 小黄文《所谓恩爱，就是能好好吵架》——恩爱 vs 吵架《最高级的浪漫，就是柴米油盐鸡毛蒜皮》——高级 vs 鸡毛蒜皮《你什么都没有？因为你什么都想要》——一无所有 vs 什么都要《倒霉的女孩，运气都不会太差》——倒霉  vs 运气好《你是女汉子，我要保护你》——女汉子 vs 需要保护《因为爱你，所以我想自私一点》——爱你 vs 自私矛盾吗？矛盾，想点开看吗？真有点想……▼继续说回网易新闻被封的事，上个月网易新闻B站账号被封之后，很有意思的是，这个做了几年才做到50万粉的账号，被封后瞬间暴涨了5万粉丝。然后，这个账号就彻底消失不见了，搜也搜不到了……或许，这正如一个知乎高赞回答所说的那样：被封才能死亡，死亡方可成神。